Как реагировать рекламодателю на изменения, которые внес Яндекс в аукцион на поиска?

С 1 сентября 2015 года Яндекс внес существенные изменения в проведение аукциона. Если быть точнее, то изменился способ ценообразования стоимости клика для разных позиций рекламных объявлений.
В технические детали вдаваться не станем, о них очень подробно рассказали сотрудники компании Яндекс в презентациях, которые сейчас есть в свободном доступе. Давайте разберемся в сути этих изменений с точки зрения рекламодателя.

Раньше самой рентабельной стратегией была стратегия «Показ в блоке по минимальной цене: в спецразмещении и гарантии». Это означало, что мы, как рекламодатели, хотим чтобы в случае если наше объявление выиграет в аукционе, оно было бы размещено либо на третьей строке сверху, либо на последней строке внизу. Согласно статистике, которую предоставляет Яндекс, рекламное объявление на этих позициях получает кликов меньше примерно на 15-25%, однако стоимость за клик может быть дешевле в 3-5 раз, что оправдывает уменьшение трафика. К тому же стоит отметить, что уменьшение объема трафика весьма относительная цифра, потому что для каждого запроса по каждой тематике в каждом регионе ситуация может быть совершенно разной, и даже наоборот, третья позиция наверху может быть самой кликабельной. То есть, использование данной стратеги позволяло получить существенно более низкие цены за клик сохраняя примерно такой же объем трафика, как на других позициях.
ya1
Изменения в образовании цены за клик, которые с 1 сентября Яндекс ввел в свою систему, как раз и направлены на то, чтобы сгладить такие существенные перепады и сделать цену клика более справедливой.

Теперь дороже стоит только дополнительный объем кликов в рекламной кампании. То есть, если рекламодатель хочет получить больше переходов на свой сайт, ему нужно разместить свое объявление на более высокой позиции. И платить дороже рекламодатель будет только за тот дополнительный объем трафика, который он получит на более высокой позиции по сравнению с предыдущей. Кстати, изменения коснулись только поиска Яндекс, ценообразование за клик в РСЯ осталось прежним.

Это означает, что теперь не надо стремиться попасть на последнюю позицию в блоке спецразмещения или гарантии. Теперь надо отслеживать рентабельность размещения и в соответствии с этим подбирать для каждого рекламодателя подходящую позицию индивидуально. Возможно, для ряда рекламодателей теперь станет оптимальной стратегия «Наивысшая доступная позиция», которую рекомендует Яндекс.
ya2
И собственно самое интересное. Давайте разберем, что же делать конкретно вам, чтобы определить рентабельность размещения вашей контекстной рекламы и определить какая позиция в Яндекс Директе для вас больше всего подходит.

По сути логика действий должна быть такой: запустить рекламную кампанию в Яндекс Директе, поставить небольшую цену за клик, чтобы объявление размещалось в гарантии. Минимум неделю тестировать рекламу в таком формате. Главное здесь – четкость фиксирования сроков и всех результатов. После окончания недели зафиксируйте статистику: количество кликов, средняя цена за клик, количество заявок, израсходованный бюджет, количество продаж (если это возможно посчитать за этот срок) и цена за клиента (договор). Затем поднимите цену за клик, чтобы ваше объявление размещалось в спецразмщении на третьей позиции. Еще неделю тестируете рекламу в таком виде, результаты опять фиксируете. Затем поднимаете цену клика, чтоб объявление находилось в спецразмещении на второй позиции и опять неделю тестируете. Затем пробуете первую позицию в спецразмещении и результаты обязательно фиксируете.

Теперь самое важное. Нужно проанализировать полученные цифры. Так как для бизнеса все же важнее количество заявок и их стоимость, а еще лучше количество продаж и цена привлечения одного клиента, то ориентироваться рекомендуем именно на эти цифры. Может случиться так, что например цена клика дорогая, но благодаря этому ваше объявление находится на первой позиции и вы собираете весь самый «горячий» трафик, получая с него высокую конверсию в договор и соответственно более низкую стоимость привлечения клиента. Но это не всегда так. Есть множество сфер бизнесов, где длинный срок принятия решений. И прежде чем покупатель такое решение примет, он внимательно изучит множество сайтов большого количества компаний. Поэтому для некоторых рекламодателей достаточным будет разместиться в гарантии и получать дешевый трафик.

После того, как вы проведете такую аналитику для своего бизнеса и своей рекламной кампании, определите наиболее выгодный вариант для вас и установите настройки рекламной кампании в Яндекс Директе именно исходя из этого.