Компания: застройщик многоэтажного жилого комплекса комфорт-класса в г. Казань.
Оказанные услуги: Яндекс.Директ, Google Ads, таргетинг в ВК и Инстаграм, СММ ведение аккаунтов в Инстаграм и ВК
Период сотрудничества: октябрь 2018 – июль 2020.
Специфика и задачи:
- Это не первый объект застройщика, но бренд не раскрученный, каждый объект строился под разными юр.лицами и никто в городе по названию застройщика их не знает.
- Обратились к нам еще до начала строительства за подготовкой стратегии как привлекать лиды на продажу квартир.
- На тот момент в Казани строилось 63 многоквартирных дома, у данного объекта имелся ряд преимуществ, но стоимость квадратного метра была чуть выше, ем у ближайших конкурентов. Задача была распродать 800 квартир.
- Как только началось рытье котлована, мы запустили рекламную кампанию и начали приводить лиды на покупку квартир в строящемся доме.
Общие результаты: за 6 месяцев продано 84% квартир в первом доме (682 квартиры).
Результаты рекламной кампании:
- 130-160 заявок в неделю
- стоимость заявки в пределах 1000 руб
- 26% — средний CTR объявлений в поисковой рекламе
Статистика рекламной кампании в Яндекс.Директ
Динамика количества кликов
Количество заявок в динамике
Динамика средней стоимости клика
Ход работы по контекстной рекламе
Изначально были разработаны отдельные рекламные кампании для Поиска Яндекса и Гугла, и отдельно для сетей РСЯ/КМС.
Вся семантика разделена на несколько групп запросов:
- Горячие запросы – покупка квартиры в новостройке;
- Теплые запросы – покупка квартиры в Казани.
В процессе работы с кампанией теплые запросы были оставлены только в РСЯ. На поиске и в сетях добавлены группы запросов по ипотеке.
Позже, для того, чтобы поднять конверсию с получаемых кликов в заявки, были разработаны одноэкранные лендинги нескольких вариантов:
- с заголовком под тип квартиры по количеству комнат и УТП о покупке такой квартиры в данном ЖК (например, «Ищете двухкомнатную квартиру в Казани?», «Квартиры в ЖК…. Это…»);
- подбор квартир – одноэкранный сайт, на котором есть форма, где пользователь задает параметры квартир, которую он хочет и отправляет заявку с этими параметрами в отдел продаж. Например, количество комнат, этаж, с ипотекой или без и т.п.
- посмотреть наш кейс по созданию лендинга можно здесь
Для теста этих сайтов на них был перенаправлен трафик с основного сайта компании. По итогам было принято решение трафик с Поиска оставить на основной сайт, а трафик с сетей вести на одноэкранные лендинги. Предполагаем, что когда люди ищут в поиске квартиру в новостройке, им все-таки нужно видеть больше информации и подробностей, поэтому их лучше направлять на основной сайт. При этом, пользователи с сетей хотят сначала, чтобы им перезвонили и дали всю информацию, а потом, если нужно, они уже будут изучать подробнее. Поэтому для них хорошо подходит формат одноэкранников. Внедрение этого решения помогло существенно снизить стоимость заявки и увеличить их количество.
По мере накопления статистики в рекламную кампанию вносились корректировки ставок за клик. На наиболее конверсионные запросы ставки поднимались, на менее конверсионные — устанавливались понижающие коэффициенты. Таким образом, корректировки внесены по типу устройства, по возрасту. Отдельно корректировка ставок за клик проводилась и по самим ключевым запросам, по каждому в отдельности. Это позволило максимально эффективно распределить рекламный бюджет и получать больше заявок.
В самих рекламных объявлениях во втором заголовке использованы самые «вкусные» УТП (акции и предложения), которые есть у застройщика, которые обновляются по мере необходимости. Как показала практика, лучше всего работают УТП – старт продаж, % ставка по ипотеке, цена за кв.м. И потом уже другие предложения.
Дополнительно тестировалось размещение рекламы в близлежащих городах и регионах. Но количество заявок было очень маленькое, в последствии остановили эту рекламу, перенаправив бюджет на более конверсионные запросы и источники.
Ход работы по таргетинговой рекламе
Основной объем заявок дает таргетинговая реклама, в частности в Инстаграме, частично в ВК. При размещении таргетинговой рекламы проводился тест по нескольким параметрам:
- куда ведет реклама – на сайт, в группы в соц.сетях, на лид-форму. Наиболее эффективным оказался вариант с переходом на лид-форму, далее вся реклама делается на нее.
- визуальная составляющая объявления – изображения или видео и какие. Тут тестирование и замена визуала происходит постоянно на протяжении всей работы с рекламой.
Средний срок жизни рекламного объявления при настройке на один город по нашему опыту в среднем около 3 недель. Соответственно, каждые 3 недели визуал надо менять.
Есть несколько групп визуала: рендеры будущего ЖК, планировки квартир, визуал с людьми.
- УТП – акции, выгоды и предложения о покупке квартиры именно в этом ЖК. Срабатывают в разных сочетаниях под разные аудитории с разными визуалами.
- Лучше всего срабатывали УТП: старт продаж (но имеет ограниченный срок действия), ставка по ипотеке, цена на квартиру в ипотеку в день/в месяц (например, своя квартира за 14.000р в месяц), планировки квартир. Базовые предложения остаются неизменными, тестируются разные формулировки и способ подачи этих УТП.
- Аудитория, которой показывается объявление. По опыту, если реклама идет на один какой-либо город, то в первую очередь самое вкусное УТП запускается только по географии, полу и возрасту без дополнительных ограничений по интересам.
Большая работа по данному проекту проводится именно по тестированию различных аудиторий. Главная идея в том, чтобы определенной группе аудитории подобрать самый цепляющий для них визуал и УТП.
Удалось отработать хорошие связки по аудитории, визуалу и УТП, например, для молодой семьи. Где на картинке было фото молодых мужа и жены и маленького ребенка в разных вариациях на эту тему (с коляской, с двумя детьми и т.п.) и для них писались объявления в стиле «квартира для молодой семьи», по ценам и ипотеке. Группу объявлений для семьи с двумя и более детьми – реклама шла двух- и трехкомнатных квартир с посылом в стиле «семья растет, пора расширяться».
Отдельно стоит отметить что неожиданный большой успех получили объявления под мусульманскую аудиторию. Были две группы объявлений – на русском языке, но на фото люди в тюбетейках или платках и прочих национальных костюмах. И на татарском языке с настройкой на соответствующую аудиторию.
Единовременно в рекламной кампании работает порядка 8-12 разных креативов и по 3-4 варианта с разным визуалом или на разную аудиторию для теста. И постоянно происходит аналитика рекламы, отключаются объявления, которые срабатывают хуже, поднимаются ставки и лимиты там, где хорошо идут заявки.
Такой подход позволяет получать большое число заявок по очень хорошей стоимости.