Применение методики «Лидокол» для сокращения рекламных потерь и повышения ROI в B2B-сегменте.
Детали кейса
| Период работы | 14 месяцев (янв.2023 – март.2024) |
| Бюджет | 5.2 млн руб. за период |
| Инструменты | Яндекс.Директ, Roistat, авторская методика «Лидокол» |
| Экономия | Предотвратили потенциальные убытки клиента на сумму свыше 2.2 млн рублей |
Проблема: Хаос в лидогенерации и неконтролируемые потери.
Дилер китайской складской техники Xilin столкнулся с вызовами:
- Отсутствие верификации лидов: клиент жаловался на низкое качество заявок, но не мог измерить масштаб проблемы
- «Чёрный ящик» рекламного бюджета: 550 000 ₽/мес уходили без понимания ROI
- Колебания стоимости лида: от 15000 ₽ до аномальных пиков
Решение: Системный подход «Лидокол».
Февраль-Май 2023: Старт и первые оптимизации
Анализ конкурентов и ЦА
- Смотрели источники трафика ключевых игроков. Проанализировали сайты конкурентов и офферы в рекламе. Получили от Яндекса отчет по отраслевой аналитике и CPL-анализ по ближайшим конкурентам.
- Изучали основные страхи клиентов: «непроверенный бренд», «дорого или долго ждать поставку техники», «как решать проблемы если нужны будут детали или ремонт в ходе эксплуатации». Это стало основой для креативов («Поможем подобрать», «Техническая консультация», «Техника в наличие в РФ»).
- Анализ аудитории в Roistat (позже): Смотрели конверсию по гео, типу устройства, времени суток. Корректировали ставки и расписание показов.
Финансовая реальность: Цены Xilin были выше средних по рынку. Ключевое УТП — надежность техники, выгодный лизинг и сервисная поддержка. Делали акцент на этом в объявлениях, а не на цене.
Структура аккаунта
Принцип: По типам техники (погрузчики вилочные, штабелеры, тягачи) и по каналам (Поиск, РСЯ, МК).
Это позволило четко видеть эффективность и маржинальность.
Пример структуры:
- Кампания: Поиск_Погрузчики_Вилочные_Xilin
- Кампания: РСЯ_Штабелеры_Xilin
- Кампания: МК_Вся_техника_Xilin
Площадки: Яндекс Директ (поиск и РСЯ), чуть позже – протестировали все инструменты: мастер кампаний, смарт-баннеры, оплата за клики или за лиды.
Ретаргетинг (стартовали сразу):
- Аудитории в Метрике:
- Посетители ключевых страниц (каталог, модели, контакты) > 60 сек.
- Отказавшиеся от заявки/звонка.
UTM-разметка (стандарт):
utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}
Первые результаты (февраль – май 2023)
- Рост лидов на 180%
- Снижение CPL до 3 507 ₽ (-49%)
- Проблема: отдел продаж жалуется на спам
Настроили Поиск. Разделили все ключи на 2 большие группы – по моделям: очень точные узкие запросы, по ним мало трафика но зато прям горячий. И общие запросы на покупку техники и по бренду Xilin. Запустили РСЯ. Постепенно по мере набора статистики все вычистили и оптимизировали.
Весной отдел продаж начал жаловаться, что приходит очень много спама и некачественных лидов, до которых не могут дозвониться.
По нашей инициативе начали процесс внедрения сквозной аналитики. Выбрали инструмент Roistat. Для фиксации звонков установили Calltouch. Отдел продаж клиента работает через Битрикс24, все интеграции завязаны на нем и из него передаются данные о качестве лидов в Roistat и дальше в Метрику.
Обнаружили, что спам достиг уровня 54-60% от общего числа лидов!
Июнь-Декабрь 2023: Борьба за качество
Внедрение Roistat (наша инициатива)
Начали процесс внедрения сквозной аналитики:
- Интеграция с Bitrix24 + Calltouch + Roistat
- Интеграция Roistat + Метрика
- Выявили главных «пожирателей бюджета»
Анализируем и оптимизируем
Первые шаги — Жёсткая оптимизация по принципу «ROI или смерть»:
- Roistat: сразу смотрим не на клики, а на реальные заявки и их стоимость (CPL)
- На поиске выключаем все, что дорого
- РСЯ тестируем с оплатой за клики или за лиды
- Подключаем другие кампании
| Действие | Результат |
| Отключен ретаргетинг | 1 лид за 8 месяцев |
| Убраны 4 смарт-баннера | CPL > 21 000 ₽ |
| Blacklist для 217 bot-IP | -32% спама за 2 недели |
Сфокусировали 80% бюджета на:
- РСЯ с оплатой за конверсии (CPL 6 888 ₽ → 32 лида)
- Узкотаргетированный поиск по низкоконкурентным запросам
- Оставляем единственную рабочую кампанию по смарт-баннерам (CPL 3 800 ₽)
Внедрили 3-уровневую защиту:
- Автоматическая верификация через Roistat
- Blacklist для бот-IP с понижающей корректировкой на сегмент -100% в рекламных кампаниях
- Ручной аудит 20% заявок и еженедельная сверка качественных лидов с клиентом, анализ расхождений и правка интеграций
Поиск
- Результат: Это основной и самый объемный канал, давший за все время 102 заявки.
- Эффективность: Средняя стоимость лида (CPL) составила 12 892 рубля.
- Анализ: Хотя поиск дал больше всего лидов, их цена была признана высокой. Даже после чистки ключей по Roistat и оптимизации. Стала очевидной необходимость поиска способов снижения средней стоимости заявки, в том числе через другие каналы.
Ретаргетинговый поиск
- Цель: Тестировался специально для снижения средней стоимости заявки за счет показа поисковой рекламы только тем пользователям, которые уже проявляли интерес (посещали сайт).
- Результат: Кампания оказалась неэффективной в данном случае. Она принесла всего одну целевую заявку, что не оправдало вложений и не повлияло на снижение общей CPL.
РСЯ
Кампании в Рекламной Сети Яндекса показали меньший общий объем лидов по сравнению с поиском, но их средняя стоимость была заметно ниже.
Выделилась кампания с оплатой за конверсии. Она принесла 32 целевых лида со средней стоимостью всего 6 888 рублей за штуку, что подтвердило потенциал РСЯ как источника более дешевых лидов.
Смарт-баннеры
Результаты сильно различались между кампаниями. Одна конкретная кампания смарт-баннеров оказалась очень успешной, дав 8 целевых лидов по средней цене 3 800 рублей.
Проблемы: Остальные кампании смарт-баннеров показали плохие результаты: мало заявок и при этом высокая стоимость лида (дороже, чем в среднем по другим каналам).
МК
Мастера кампаний дали дополнительно 49 целевых заявок. Но так как работают в полуавтоматическом режиме с ними периодически возникает много проблем, а каждый раз после перезапуска как «русская рулетка» — почем будут лиды, сколько и будут ли вообще результаты. Постепенно оптимизировали и оставили работать 1 кампанию, которая показала наилучший результат.
Январь-Февраль 2024: Масштабируем и финализируем
Фокус на рабочем:
- РСЯ: Основной драйвер роста. Расширили семантику в нише, увеличили бюджет в 2 раза на топовые площадки (CPL 3 800 — 5 000 ₽).
- Поиск: Сохранили для «премиальных» запросов (высокая конверсия в продажу качественный лид), но жестко контролировали CPL (~11 000 ₽). Не масштабировали.
- МК (Мастер кампаний): нашли одну рабочую связку, ее сохранили, остальное отключили. Поддерживали бюджет.
- Смарт-баннеры: Работали точечно. Нашли 1 супер-эффективную кампанию и ее усилили. Остальные отключили.
- Ретаргетинг: Полностью отключен (1 заявка за период).
Результаты: Предсказуемая экономика
За 8 месяцев (авг.2023-март.2024):
|
Показатель |
До |
После |
Эффект |
| Качественные лиды | 9/мес | 186 | +178% |
| Средний CPL | 12 892 ₽ | 7 188 ₽ | ▼44% (▼30% vs рынок) |
| Спамность | 60,74% | 4.84% | ▼92% |
| Бюджет/мес | 550 000 ₽ | 290 000 ₽ | ▼47% |
Авторские инсайты для ниши спецтехники
🔑 Инсайт 1: РСЯ — тёмная лошадка B2B
При оплате за конверсии + таргетинге на промзоны + по ключам и интересам — РСЯ даёт CPL на 35% ниже рынка. Но требует постоянной ручной оптимизации, чистки площадок, аудиторий, замены креативов 2 раза в месяц. И перезапуска по мере «умирания» и открутки аудитории.
💡 Инсайт 2: Спамность = диагноз системы
76% спама — не случайность, а симптом ошибок в системе лидогенерации. Лечится связкой: Roistat + коллтрекинг + еженедельный аудит
🚀 Инсайт 3: Жесткость к неэффективному
Отключение 5 ‘привычных’ каналов сэкономило 2.2 млн ₽. Правило простое: если за 30 дней CPL > 15 000 ₽ — выключаем без сожалений.
Заключение
Для клиента мы создали систему, которая:
- Снизила CPL на 44% — до 35% ниже рыночного
- Обеспечила 186 качественных лидов за 8 месяцев
- Вернула контроль над бюджетом с экономией 260 000 ₽/мес
Внедренные решения
- Система сквозной аналитики:
- Точный расчет реальной CPL по каждому каналу и кампании с учетом конверсии в звонок/заявку.
- Идентификация источников нецелевых заявок.
- Оценка конверсии заявок в продажи.
Факторы успеха проекта
- Глубокий анализ данных: Использование Roistat для измерения реальных бизнес-показателей (CPL, конверсия в продажу) вместо метрик верхнего уровня (клики, показы).
- Системный подход («Лидокол»): Комплексная оптимизация трафика на всех этапах воронки: от семантики запросов до анализа качества заявки.
- Приоритизация эффективных каналов: Смещение фокуса бюджета на РСЯ, доказавшую свою высокую эффективность для данной B2B-ниши вопреки распространенным стереотипам.
- Готовность к тестированию: Объективная оценка всех доступных инструментов Яндекс.Директ без предубеждений и оперативное прекращение неэффективных активностей.
- Экспертиза и ресурсы агентства: Над проектом работала выделенная команда (аналитик, директолог, маркетолог, руководитель, аккаунт-менеджер) с нормой трудозатрат 8,5+ человеко-часов в неделю, обеспечивая глубокую проработку и оперативность решений.
Качественные изменения
- Стабильный поток заявок: 25-50 лидов/мес даже в «низкий сезон»
- Экономия времени менеджеров: +40% к эффективности за счёт фильтрации спама
Итоги и выводы
Проект с Xilin наглядно демонстрирует, как системный подход, основанный на глубокой аналитике данных и экспертной оптимизации рекламных кампаний Яндекс.Директ, позволяет радикально повысить их эффективность для B2B-сегмента. Результаты — снижение стоимости лида на 60%, значительное повышение их качества и перераспределение бюджета в пользу наиболее рентабельных каналов — были достигнуты за 12 месяцев сотрудничества.
Re:fakt обладает необходимой экспертизой, методологией и ресурсами.
Системный подход Re:fakt — это не разовая оптимизация, а:
- Внедрение сквозной аналитики
- Еженедельный аудит кампаний
- Жёсткий фокус на ROI
Хотите такой же результат? Получите бесплатный аудит по методу «Лидокол»!
