К нам обратился клиент в конце весны 2023 с проблемой: последние 1,5 года поток клиентов в многопрофильную клинику постоянно падает. Хотя бюджет на рекламу оставался неизменным, рыночная ситуация плюс-минус, никаких плохих отзывов или экстренных ситуаций в клинике не произошло и другие условия тоже не поменялись. Цены по рынку, врачи те же, сайт тот же. А результаты от рекламы падают.
Мы работаем по авторскому методу «Лидокол», где в данной ситуации есть алгоритм по выявлению проблем и подбору решений.
Работа проводилась комплексно:
- Сделали полный аудит сайта;
- Дали и внедрили рекомендации по улучшению юзабилити;
- Собрали отчеты с обзором рынка и конкурентный анализ от Яндекса;
- Провели конкурентный анализ, проверили цены, отзывы, спецпредложения по рынку в регионе.
На основе полученной картины составили стратегию работы:
- Перенастроили всю рекламу в Яндекс Директе.
- Поставили задачу по поиску новых источников лидов, запустили рекламу в Яндекс.Картах.
- Разработали стратегию по СЕО-продвижению сайта на год.
Услуги: Яндекс.Директ, Яндекс.Карты, SEO, сопровождение сайта.
Период сотрудничества: июль 2023 по н.в.
Яндекс.Карты
Как одно из решений для увеличения числа заявок и звонков добавили платное размещение в Яндекс Картах. Для теста взяли сначала пакет на 3 месяца.
Перед размещением рекламы в Картах заполнили профиль компании. Внесли контактную информацию, данные о графике работы, ссылки на сайт и соц.сети. Заполнили описание о компании, добавили акции, добавили список услуг и цены. Загрузили фотографии интерьера, экстерьера и врачей. Заполнили все поля, которые требуются. Запустили платное размещение.
И в итоге получили дополнительно 905 лидов по 35 руб за 3 месяца:
Это именно уникальные звонки, которые поступили в клинику, что зафиксировал колтректинг и подтвердил клиент.
Помимо этого были еще микроконверсии: переходы на сайт, где люди тоже оставляли заявки и звонили, построенные маршруты в клинику, просмотры акций и т.д.
Для того, чтобы тест рекламного канала был полноценным, мы обязательно проверяем еще и качество лидов.
В клинике хорошо отстроенная система учета и сквозной аналитики. В итоге проверки было выявлено, что часть звонков с Яндекс Карт носили рекламный характер, когда в клинику звонили и предлагали свои услуги или были нецелевые. Так же по статистике увидели, что от первого к третьему месяцу размещения количество таких звонков постоянно сокращалось, достигнув в конце приемлемых 10%.
Но даже с учетом некачественных лидов, цена качественного осталась в пределах 100 руб, что почти в 10 раз дешевле, чем лиды с Директа.
Наши выводы по платному размещению в Яндекс Картах:
- это стало хорошим дополнительным источником входящего потока заявок и звонков;
- охватили новую аудиторию, которую не получается «достать» через Яндекс.Директ;
- не все лиды были качественными, некоторый % обращений был рекламным, когда клинике кто-то предлагал свои услуги. Особенно много таких звонков было первый месяц, к середине третьего месяца количество нецелевых звонков сократилось до 10%;
- при этом цена качественного лида осталась в пределах 100 руб, что в целом просто фантастически хорошо;
- резко снизилась средняя стоимость привлечения клиентов через платные рекламные каналы;
- тестирование нового инструмента помогло совершить хороший прорыв и найти классный дополнительный канал лидов;
- по завершению трехмесячного теста платного размещения в Картах, продолжаем использовать этот канал на постоянной основе;
- Яндекс.Карты не исключают и не заменяют размещение в Директе. Оба источника охватывают разную аудиторию, не мешают друг другу, лучший вариант – использовать их параллельно.
Яндекс.Директ
Реклама медицинских центров и услуг имеет целый ряд ограничений согласно Закону о Рекламе и Политике Яндекса. Поэтому реклама в мед. тематике имеет свои особенности.
Ограничения выливаются в то, что реклама в РСЯ здесь практически не работает и не приносит результатов.
Проанализировали прошлую рекламную кампанию. Применяя наш авторский метод «Лидокол» разработали стратегию для настройки и ведения рекламы Яндекс Директ под нашим управлением. Учли размер рекламного бюджета.
Составили карту ключевых слов. Проработали по направлениям деятельности медицинского центра.
С учетом размера рекламного бюджета приняли решение оставлять несколько групп запросов:
- врач+город (уролог тула),
- врач + услуга (гинеколог узи),
- врач + коммерческие добавки (записаться, где пройти, осмотр, платно и др),
- услуга + коммерческие добавки, заболевание + коммерческие добавки. В отдельную кампанию выделили брендовые запросы,
- общие, связанные с поиском многопрофильного медицинского центра в целом. Более широкие запросы по заболеваниям и симптомам было принято решение не брать, так как это холодный спрос. А ввиду того, что не весь горячий спрос охватываем при текущем бюджете, то коммерчески нецелесообразно размывать его на низкоконверсионный трафик.
Первоначально запустили рекламные кампании на покликовых стратегиях. В целом, это решение хорошо работает, делает рекламу более подконтрольной, позволяет точнее управлять бюджетами. На основе этого решения стабилизировали результаты получаемые с рекламы и улучшили прошлые показатели. Цена лида стала в 3 раза ниже, количество увеличилось по ключевым направлениям.
На примере направления по гинекологии. За 6 месяцев работы по направлению гинекология было с рекламы 23 лида по 10.603 р за лид. Мы за 3 первых месяца работы получили по нему же уже 174 лида по 3350 р.
Было:
Стало:
В этой нише очень большая часть обращений происходит через звонки в клинику. Поэтому обязательно должен быть установлен колтрекинг. Плюс к данным с колтрекинга, мы раз в месяц запрашиваем у клиента общую выгрузку статистики из внутренней CRM. Где видим, сколько всего было обращений, эти же данные в разрезе по направлениям, а также % дошедших до приема людей, то есть % конверсии в договор. Анализируем эту статистику в том числе, чтобы понимать качество лидов, которые приводим клиенту. Более глубоко понимать нишу и специфику работы клиники.
Основные кампании оставили идти на покликовых стратегиях с ручным управлением ставками и на дневных ограничениях бюджета. Регулярно проводится общая оптимизация трафика.
Летом и осенью 2023 года тестировали инструмент Мастер кампаний с разными вариантами настроек. Тестировали разные варианты настроек. В итоге эти кампании провалились.
Показов много, кликов много, но лидов мало, цена лида дорогая.
Или наоборот, ни показов, ни кликов, так и не смогла кампания раскачаться.
Хотя, в случае работы рекламы с оплатой за лиды, периодически получалось взять лиды по хорошей цене. Но так как таких мало, при том, что мы ставили реальную среднюю цену лида, то постепенно такая кампания перестает откручивать и ее надо перезапускать. А после перезапуска – как русская рулетка как пойдет реклама и обычно повторить успех предшествующей кампании не получается.
Кроме того, Мастер кампаний если работает параллельно с классическим Поиском, отнимает часть трафика у него.
Ввиду всех этих данных приняли решение работать отдельно с поисковыми кампаниями. Развиваем кампании по направлениям, по услугам и общие запросы по поиску медицинского центра и врачей.
