Содержание
В 2027 году площадки дорожают быстрее, чем рекламодатели готовы увеличивать бюджеты.
Если вы планируете рекламный бюджет без учета медиаинфляции, вы почти наверняка теряете охват.
По данным опроса более 600 рекламодателей, 39% компаний планируют увеличить расходы на рекламу в 2027 году, а 41% — оставить их без изменений. При этом медиаинфляция по разным оценкам составляет от 15% до 28%. Даже те, кто увеличивает бюджет, часто делают это в диапазоне инфляции — и не сохраняют даже текущий объём трафика.
В статье разберем, какие каналы подорожали сильнее всего, почему рост бюджета на 10–15% не гарантирует сохранения охвата и как перестроить план для получения лучших результатов от рекламы.
Что реально происходит
Первые кварталы 2026 показывают, что средняя стоимость заявки выросла на 12,6%, а стоимость клика — на 8%. В высококонкурентных нишах (юристы, недвижимость, обучение, медицина) рост за 2024–2026 годы оценивается в 40–60%.
В VK Ads рост стоимости заявок оценивается примерно на 28% за год, а CPC — на 30%. Причина — перераспределение бюджетов в пользу VK и высокая конкуренция за одну и ту же аудиторию.
Итого, если ваш бюджет на 2027 год растёт на 10–15%, вы, скорее всего, не сохраните количество охвата. План нужно строить от целевого CPL, а не от суммы.
Почему рост бюджета не спасает охват
Цена показов и кликов растёт не линейно, а аукционно. Когда больше рекламодателей конкурируют за один и тот же сегмент аудитории, CPM повышается даже без роста бюджета у отдельной компании. VK и Яндекс стали основными точками концентрации спроса после перераспределения бюджетов из-за ухода иностранных площадок с российского рынка.
Второй фактор — падение отклика. Даже при стабильном CPM CTR может снижаться из-за рекламной усталости: пользователь видит больше рекламы и реагирует хуже. В результате для получения того же числа заявок нужно больше показов, а значит, и больше денег.
Третий фактор — структура бюджета. Если 100% денег уходит в performance-каналы, вы быстро выбираете горячий спрос, а затем начинаете конкурировать за него с другими — CPL растёт быстрее, чем масштабируются результаты.
Итого, прошлогодний бюджет + инфляция игнорирует аукционную природу цены. Один и тот же CPM в разных нишах и в разных каналах может означать разный CPL. Планируйте от допустимого CPL, а не от комфортной суммы.
Что делать: сценарии под разный бюджет и разные цели
Если бюджет не растёт (или растёт меньше 10%)
- Не пытайтесь удержать охват за счёт ставок. В аукционе вы проиграете более крупным игрокам. Вместо этого пересоберите медиамикс: уйдите из самых перегретых сегментов. Например, если CPM в VK Ads вырос на 28–33%, протестируйте каналы с менее нагретым аукционом, финансовые медиа, нишевые площадки.
- Откажитесь от ритуальных размещений. Если канал держится потому что так исторически сложилось и не даёт измеримого CPL, его нужно либо перевести в тестовый бюджет (5–10%), либо закрыть. Высвобожденные деньги перенаправьте в креатив: смена креативов напрямую влияет на цену аукциона — слабые объявления повышают стоимость показа, сильные — снижают.
- Работайте с воронкой, а не только с нижним уровнем. Если весь бюджет уходит в лидогенерацию, вы конкурируете за самых горячих пользователей. Небольшая доля охватных кампаний (5–15%) снижает давление на performance и увеличивает будущий спрос.
Если бюджет растёт умеренно (10–25%)
- Пересчитайте план от целевого CPL/CPA, а не от прошлогодней суммы. Разделите бюджет на две части: защита текущего объёма и тесты. Защита — это каналы, где CPL предсказуем и укладывается в экономику. Тесты — это 10–20% бюджета на каналы с менее нагретым аукционом и новые креативные гипотезы. Если CPL в основном канале вырос на 20–30%, а бюджет вырос на 15%, вы уже в минусе по охвату — значит, нужно либо увеличивать долю тестов, либо пересматривать допустимый CPL.
- Не размазывайте прирост равномерно по всем каналам. Если VK Ads подорожал на 28–33%, а Яндекс — на 20–30%, добавление 15% к каждому каналу не даст пропорционального роста результатов. Лучше сконцентрировать прирост в 1–2 каналах, где вы видите запас по CPL, и убрать деньги из каналов с отрицательной динамикой.
Если бюджет растёт значительно (более 25%)
- Инвестируйте в диверсификацию, а не в масштабирование одного канала. Прирост выше медиаинфляции — это возможность протестировать новые площадки без риска для основного объёма. Но помните: новый канал почти всегда даёт CPL выше, чем отлаженный, и это нормально на этапе теста. Закладывайте на тесты 15–25% бюджета и оценивайте их по CPL, а не по CPM.
- Стройте пул каналов. Рекламодатели развивают пулы партнёров, которые приносят заказы, а не просто показы. Если один канал подорожает резче, у вас останутся альтернативы с приемлемой экономикой.
Итого, тактика зависит не от размера бюджета, а от разрыва между ростом CPL и ростом бюджета. Если разрыв положительный — сокращайте долю перегретых каналов. Если отрицательный — тестируйте новые.
Итоги и выводы
В 2027 году бюджет — это не сумма денег, а допустимая стоимость заявки, умноженная на план по заявкам. Медиаинфляция в 15–28% и рост CPM в ключевых каналах на 28–33% означают, что прошлогодний бюджет + 10% почти гарантированно даёт меньше охвата. Пересчитайте план от целевого CPL, заложите тестовый бюджет на каналы с менее нагретым аукционом и откажитесь от размещений, которые держатся только по инерции.
Если вы хотите проверить, где в вашем медиаплане на 2027 год заложен разрыв между ростом CPL и бюджетом, пришлите текущую рекламную кампанию на бесплатный аудит — мы покажем, какие каналы и креативы можно перестроить до того, как бюджет будет потрачен.