Содержание
Дорогой лид может быть следствием трёх разных поломок, и лечатся они по-разному.
Первая — поломка данных. Если счётчик Метрики не привязан к кампании или цели настроены не на те действия.
Вторая — поломка структуры. Поиск и РСЯ в одной кампании, общие минус-фразы там, где они режут охват, отсутствие отдельных кампаний под ретаргетинг, а также бюджет, которого физически не хватает на обучение стратегии.
Третья — поломка смыслов. Объявление не совпадает с запросом, и человек кликает, но не оставляет заявку.
Аудит за час не заменяет глубокий разбор. Он отвечает на другой вопрос: есть ли в аккаунте управляемая система или набор случайных настроек. Если система есть, дальше можно точечно улучшать. Если нет — сначала собирают систему, потом оптимизируют.
Данные: видите ли вы то, что оптимизируете
Первые три пункта чек-листа касаются не рекламы, а измерения. Пока они не закрыты, остальные не имеют смысла.
- Счётчик Метрики установлен и привязан к кампаниям. В настройках кампании должен стоять номер счётчика. Если его нет, Директ не передаёт конверсии в стратегию, и автостратегия учится вслепую.
- Цели настроены на реальные действия, а не на посещение страницы. Цель «клик по кнопке „Оставить заявку“» и цель «страница спасибо» дают разную цену.
- Расхождение между кабинетом и Метрикой объяснимо. Сравните число конверсий в Директе и в Метрике за один и тот же период. Небольшая разница нормальна: разные окна атрибуции и модели. Если разница кратная — ищите причину: дубли счётчика, фильтры отчёта, разные цели.
Если данные «плывут», дальше не двигайтесь. Сначала добейтесь, чтобы CPL в кабинете и CPL в Метрике сходились хотя бы по порядку.
Структура: можно ли управлять бюджетом по частям
Следующие пять пунктов — про то, как разложены кампании и хватает ли им ресурса для обучения. Это самая частая зона «тихих» потерь.
- Поиск и РСЯ — отдельные кампании. У поиска и сетей разная логика: на поиске человек уже сформулировал запрос, в РСЯ он читает сайт и не ищет вас. В одной классической кампании нельзя назначить разные стратегии и по-разному управлять ставками. Яндекс в обучающих материалах прямо показывает: в отчёте по срезу «Тип площадки» должно быть видно, какие кампании дают показы на поиске, а какие — в сетях. Если в одной строке смешаны оба типа площадок, вы не знаете, что именно оптимизируете.
- Исключение — Мастер кампаний: там поиск и РСЯ объединены архитектурно, но это отдельный режим с другой логикой управления, и оценивать его нужно изолированно от классических кампаний.
- Под ретаргетинг отдельная логика. Ретаргетинг — это не «ещё одна кампания на всякий случай». У него другая аудитория и другая допустимая цена. Если он смешан с холодным трафиком, стратегия усредняет цену и «съедает» тёплую аудиторию.
- Минус-фразы на поиске есть, в РСЯ — по минимуму. В поиске минус-фразы отсекают нецелевые запросы. В РСЯ они работают иначе: могут отсечь площадки и аудиторию, которая вам подходит, и сузить охват. Проверьте, не перенесли ли вы весь поисковый список минус-слов в сетевую кампанию по привычке.
- Кампании с автостратегией хватает и конверсий, и бюджета для обучения. Ориентир Яндекса — не менее 10 конверсий в неделю на кампанию с автоматической стратегией. При этом недельный бюджет должен быть не меньше 10 × целевой цены конверсии (CPA): иначе 10 конверсий физически не набрать. Если бюджета не хватает на все кампании — лучше объединить их или запустить меньше, но с достаточным ресурсом на клики и обучение, чем держать несколько «голодных» кампаний, которые не выходят из обучения.
- Корректировки не противоречат друг другу. Директ отдаёт приоритет уровню группы, а не кампании. Если на кампании стоит «−100% для младше 18», а на группе — «+30% для 25–34», часть логики может не сработать так, как вы ожидали. Проверьте, нет ли наслоений, особенно если кампанию настраивали разные люди.
Структура считается управляемой, если по каждому сегменту (поиск, РСЯ, ретаргетинг, Мастер кампаний отдельно) вы можете ответить на три вопроса: сколько потратили, сколько получили, сколько готовы платить дальше и хватает ли этого бюджета на следующую неделю обучения.
Смыслы: совпадает ли объявление с запросом и моментом
Последние четыре пункта — про то, что видит человек. Здесь ошибки не всегда видны в цифрах, но именно они превращают клики в пустые.
- В каждой группе 3–5 объявлений, и они отличаются гипотезами. Яндекс рекомендует проверять, чтобы в группе было 3–5 разных объявлений, и сравнивать их через Мастер отчётов. Одинаковые тексты с переставленными словами не дают понять, какой смысл работает.
- Заголовок и первая строка текста повторяют запрос. Для этого ключи должны быть собраны в микрогруппы. Это старое правило, но оно до сих пор нарушается в кампаниях, где объявления собирали шаблоном на все ключи. Чтобы заголовок действительно подходил каждому ключу, внутри группы объявлений ключевые фразы нужно дробить на микрогруппы по 2–3 слова с одинаковым смысловым ядром. Если человек искал «купить кондиционер в Казани», а видит «Широкий выбор климатической техники», клика не будет. Если в одной группе лежат десятки разнородных ключей, физически невозможно написать заголовок, который повторит запрос каждого — начинается усреднение и потеря релевантности.
- Быстрые ссылки и уточнения заполнены — и ведут туда, куда обещают. Для поиска ориентир — заполнить все 8 быстрых ссылок, для РСЯ — 4. Быстрые ссылки занимают место в объявлении и дают человеку выбор, куда пойти. Если ссылка ведёт на общую страницу «Услуги», вы теряете релевантность.
- В объявлениях РСЯ есть все форматы изображений. Квадратные, прямоугольные и видео, потому что разные площадки показывают разные форматы. Если креатив только один, часть показов вы теряете или получаете «обрезанный» вид.
Смыслы считаются проверенными, если по каждому объявлению вы можете сказать, на какой запрос или момент он отвечает и какая микрогруппа ключей за ним стоит, и почему человек должен кликнуть именно сейчас.
Главное
Аудит за час не ищет идеальные настройки. Он проверяет, есть ли в аккаунте четыре вещи: достоверные данные, разделённая структура, достаточный для обучения бюджет и осмысленные объявления.
Если хотите пройти чек-лист вместе с нами и вам нужен более подробный анализ — пришлите доступ к рекламному кабинету на бесплатный аудит. Или узнайте подробнее как мы делаем бесплатный аудит. Мы покажем, что провисает именно у вас, и дадим последовательность действий под ваш бюджет.